Neuromarketing predictivo del gap intención-conducta en consumo sostenible
Palabras clave:
neuromarketing predictivo, consumo sostenible, gap intención–conducta, conducta del consumidor, estímulos sensoriales, percepción de valor, confianza en información ecológica.Resumen
El consumo sostenible enfrenta el desafío del gap intención–conducta, que refleja la discrepancia entre la intención declarada por los consumidores y su conducta efectiva, limitando la eficacia de estrategias sostenibles. Esta investigación tuvo como objetivo analizar cómo el neuromarketing predictivo puede explicar y anticipar la conducta del consumidor, identificando factores neurocognitivos, emocionales y contextuales que influyen en la brecha entre intención y acción. Se utilizó un enfoque cuantitativo de alcance explicativo con diseño no experimental transversal, basado en información secundaria proveniente de organismos nacionales e internacionales, incluyendo el Ministerio de Economía y Finanzas del Ecuador, la Contraloría General del Estado, el Banco Central del Ecuador, el INEC, la CEPAL, el Banco Mundial y el PNUD. Los análisis mediante ecuaciones estructurales (SEM) y regresión lineal múltiple revelaron que los estímulos sensoriales y la respuesta emocional influyen significativamente en la intención de compra, mientras que la percepción de autenticidad y la confianza en la información ecológica determinan la conducta real, y el precio se mantiene como una barrera relevante. Los hallazgos muestran que el gap intención–conducta persiste como un fenómeno multidimensional, condicionado por factores emocionales, cognitivos y contextuales, lo que indica que las estrategias de consumo sostenible deben abordar tanto la intención como la facilitación de su ejecución efectiva.
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